Контекстная реклама в 2021 году: о чем не сказали в прошлый раз

Дата публикации: 14.04.2021 г.

В предыдущей статье, посвященной настройкам контекстной рекламы в Яндекс и Гугл, мы рассмотрели основные тренды по сегменту SMM, актуальные на сегодняшний день. Но едва ли в одном небольшом материале можно коснуться всех аспектов вопроса. Поэтому сегодня мы продолжим разговор о том, как и почему цена рекламы в Яндекс и Гугл меняется и что нужно учитывать контекстникам.

 

Автоматизация VS ручное управление

Этого вопроса мы частично коснулись в прошлый раз. Machine Learning теперь лежит в основе всего. Подбор аудитории, оптимизация рекламных кампаний, корректировка показателей конверсии – это уже не наша забота. Автостратегии – инструмент для всех, а не прерогатива самостоятельных рекламодателей.

Важное следствие этого процесса — изменение роли специалиста, предоставляющего услуги настройки контекстной рекламы. Теперь это не технарь, который выставил параметры и постепенно их шлифует. Ведь машина научилась делать все быстрее и эффективнее. Однако машиной по-прежнему управляет человек. Поэтому задача специалиста сводится к внедрению контекста в глобальную маркетинговую стратегию бизнеса. То есть задача уже не сугубо техническая, а именно стратегическая.

«Распределение обязанностей» между человеком и машиной при настройке контекстной рекламы:

• Машина: самостоятельно подбирает семантику и аудиторию, настраивает таргетинг и создает объявления, сама контролирует ставки и оптимизирует рекламу.
• Человек: проводит анализ продукта и аудитории, строит гипотезы и разрабатывает стратегии, настраивает аналитику и оценивает эффективность, в конечном итоге – обеспечивает качество целевых страниц.

В сегменте контекстной рекламы «под ключ» это основной тренд. Может ваш специалист оценить, какие сообщения и УТП эффективнее транслировать пользователям? Какие каналы, инструменты и форматы для этого выбрать? Может он выстроить всю цепочку касаний и привести пользователя к главной конверсии? Самое главное – насколько хорошо он понимает, какие данные нужно направить в систему контекстной аналитики, чтобы автостратегии дали наибольшую эффективность?

Грамотные ответы на эти вопросы и умение применять их на практике требуют маркетингового бэкграунда и активной прокачки аналитики. Сегодня мало «приручения» автоматизированных решений. Настройка контекстной рекламы в Директ стала технически проще, освободившееся время логично тратить на решение стратегических задач.

Вывод: автоматизация победила. Специалистам по SMM нужно адаптироваться. Не менять профиль, а приобретать новые навыки. Кому-то будет непросто. Но побеждает сильнейший. В нашем случае – самый адаптивный.

 

Омниканальность VS фокус

В прошлой статье мы подробно говорили о White list Яндекса. Сервис теперь лучше знает, какие площадки вам подходят. Пока одни специалисты продолжают возмущаться нововведением, другие адаптируются, делая ставку на омниканальность. После изменения роли контекстника это второй по значимости тренд 2021-2022 года.

Контекстная реклама в Директ не существует сама по себе, как сферический конь в вакууме. Потому что пользователь взаимодействует с брендом через e-mail рассылку, социальные сети, мессенджеры, блоги. Это значит, что теперь нужно считать ассоциированные конверсии и делать выводы – какие рекламные кампании дают трафик, а какие – продажи.

Тезисно настройка и ведение контекстной рекламы в разрезе сквозной аналитики выглядит так:

• маркетинг взял курс на омниканальность, то есть все каналы интегрируются между собой;
• но это лишь начало, дальше специалист отслеживает путь клиента последовательно через все каналы;
• с учетом каждого касания специалист анализирует не отдельные каналы, а путь в целом, корректируя его шаг за шагом.

Это и называется сквозная аналитика. Фокус на одном канале, на одной стратегии, на одном инструменте ведет к провалу. Справедливости ради отметим, что это палка о двух концах. Услуги контекстной рекламы с использованием методов сквозной аналитики помогают сделать работу специалиста прозрачнее и дать клиенту больше цифр. Это повышает средний чек.

Вывод: теперь нет более или менее удачных каналов для продвижения. Нет фокуса на конкретной платформе, инструменте, УТП. Специалист анализирует все и сразу. Бренд продвигается везде и сразу.

 

Пальцы VS голос

Этого вопроса в прошлой статье мы вообще не коснулись, оставив сладкое на десерт. Каждый, кто заказывает контекстную рекламу, должен понимать, как люди ищут информацию в сети. Прямо сейчас 43% пользователей вне зависимости от пола, возраста и социального статуса вбивают поисковые запросы не пальцами, а озвучивают их.

Пока не все SMM-конторы это понимают, но тренд критически важен. Количество людей, пользующихся голосовым поиском, стало ответом на повышение качества этого поиска. Поисковые системы лучше распознают голос, их алгоритмы стали работать точнее. Да, это актуальнее для смартфонов, но и доля мобильного трафика тоже растет. Снова цепочка, одно цепляется за другое.

Посмотрите серии «Маши и Медведя», которые вышли в 2020 году. Там Маша в конце прямо говорит детишкам, чтобы они искали мультфильм через голосовой поиск. В 2019-м она об этом даже не думала. Но потом ребята в «Анимаккорд» смекнули, что тренд то устойчивый. А дети тут очень кстати – они писать пока не умеют, но сказать «Маша и медведь» могут. А потом, когда станут старше, они будут всегда искать голосом, а не пальцами.

Почему это важно для специалиста по настройке контекстной рекламы:

• Запрос голосом формулируется иначе и при других обстоятельствах. Обычно руки в этот момент заняты, времени нет, поэтому запрос не всегда прямой и конкретный.
• В связи с этим будет расти доля запросов с большим числом слов и меньшей частотностью. В семантическом ядре объем таких запросов тоже закономерно вырастет, но большинство из них получит пометку «мало показов».
• Вот почему, как мы говорили в прошлой статье, Яндекс и Гугл активно потеют над синонимами. Это важно для контекстника, который работает с коммерческими запросами, когда решение нужно здесь и сейчас.

Выводы: услуги настройки контекстной рекламы уже сейчас должны учитывать голосовой поиск. Уже сейчас нужно продумать, как адаптировать под него рекламу клиентов. Потому что в ближайшем будущем поисковики решат проблему и голосовой поиск даст низкочастотные конверсионные фразы без необходимости проработки тысяч запросов.

 

Намерения пользователей VS интересы пользователей

Цены контекстной рекламы в Яндекс и Гугл меняются в том числе потому, что меняется подход к нарезанию аудитории. Аудиторный тартегинг постепенно переходит от интересов к намерениям. Теперь важно знать не то, чем пользователь интересовался, а чем он будет интересоваться. Для этого поисковые системы регулярно экспериментируют и нам предлагают не отставать. Пример – таргетинг по краткосрочным интересам в РСЯ. Плюс для медийной рекламы – жанры и тематики.

В Google Ads осваивать аудиторный таргетинг сам бог маркетинга велел. Потому что общий объем данных о поисковых запросах снижается, а объем низкочастотных длинных запросов растет. Новый инструментарий дает возможность контекстникам делать кампании прицельными даже когда данные по ней и семантика не дают такой возможности. Пример – «Потенциальные клиенты» в настойках Гугл.

Чтобы заказать контекстную рекламу в Яндекс/Гугл и получить результат, необходим специалист по семантическому таргетингу. Но тут все тоже двояко. С одной стороны, семантический таргетинг – это первое касание, первичный трафик. Однако пользователь далеко не всегда делает заказ при первом визите. Значит, нужно понять, куда он двинется дальше и там его встретить. Создать цепочку касаний, которая вернет его на сайт уже для заказа.

Что нужно знать, чтобы получить пользователя с намерением купить ваш продукт:

• кто этот человек, для решения какой проблемы он вбивает соответствующий запрос;
• сколько касаний ему нужно, чтобы вы получили с него конверсию;
• сколько времени проходит от первого касания (А) до конверсии (Б);
• что этот человек делает между Пунктом А и Пунктом Б.

Этот тренд напрямую связан с омниканальностью. Потому что намерение пользователя в отличие от интересов можно сформировать. Для этого необходимо проработать каждое касание – пройтись по всем каналам и оптимизировать их. Основной упор делается на посадочную страницу и объявления, но важен каждый шаг.

Выводы: у специалиста по контекстной рекламе сайта есть весь перечень инструментов, чтобы отследить каждое касание пользователя. Эти инструменты позволяют сформировать у пользователя намерение в рамках его интересов. Результат – конверсия.

 

В заключении о видеорекламе

Google сейчас активно работает с рекламой на YouTube, оттачивая механизмы расширения охвата и повышения конверсий. В Яндекс.Директ недавно появились вертикальные видео для смартфонов, ролики с оплатой за клики и непропускаемые ролики. О чем это говорит? О том, что популярность видео растет и доля видеорекламы тоже будет расти.

Но фишка тренда в другом. Большинство рекламодателей почти по всем сегментам на данный момент все еще отдают предпочтение тексту и графике. Поэтому сейчас специалисты по контекстной рекламе активно учатся создавать эффективные видеообъявления с минимальными затратами. По прогнозам, в конце 2021 года – начале 2022 г. бизнес массово рванет пилить видеорекламу, когда даже самые забронзовевшие осознают перспективы. Ну, и кто тогда окажется в лидерах?

Звоните +7 (4862) 50-84-48 — ответим на все вопросы по рекламе!