Контекстная реклама в 2021 году: тренды, фишки, нюансы • «Студия Дорохова»
+7 (4862) 50-84-48


Контекстная реклама в 2021 году: тренды, фишки, нюансы

Дата публикации: 11.03.2021 г.


Настройка контекстной рекламы – удел профессионалов. В этом убеждается каждый, кто решил сэкономить на SEO-продвижении. Но общие тенденции полезно знать всем. Особенно сейчас, когда рынок нестабилен, и Гугл с Яндексом из кожи вон лезут, чтобы хоть как-то замедлить рост цен на контекст.

Без лишних вступлений – контекстная реклама в Директе Яндекса и Google Ads все больше склоняется к машинному обучению (Machine Learning). Это хорошо видно по последним обновлениям. Например, в интерфейсе Директа нам дают персональные советы по настройке стратегий, а в Аудиториях еще осенью прошлого года появился новый вид сегментов на основе пользовательских данных – обучаемые сегменты.

Настройка контекстной рекламы в Гугл Адс тоже активно автоматизируется – «умные кампании» с обновленным симулятором ставок, показатели оптимизации в аккаунтах, машинные стратегии для большего количества форматов и типов рекламных объявлений. Насколько это помогает снизить цену контекстной рекламы? Честно говоря, реально помогает, Google на этот счет даже провел масштабное исследование.

Логическое продолжение Machine Learning для контекстной рекламы сайтов – оплата за конверсии. Внедрение автоставок и их оптимизация – технологии, активно продвигаемые и Яндексом и Гуглом не первый год.

Машинное обучение и тотальная автоматизация контекста – не тренд, а парадигма. Это решенный вопрос. Стоимость контекстной рекламы в Директе уже сейчас отлично оптимизируется через автостратегии. Нюанс в том, что для этого нужна объемная статистика. Если ее нет, вместо макроконверсий ориентируемся на микроконверсии, совершаемые пользователями, которые в итоге заказывают продукт.

 

Что конкретно по Яндексу

Яндекс отключил настройку по дополнительным релевантным фразам, и доля трафика по синонимам закономерно выросла. Теперь можно управлять ставками для разных типов устройств. Более того – для разных операционных систем ввели корректирующие коэффициенты. Но инструмент пока не дает никаких бонусов, тут нужно время.

Среди специалистов по настройке и ведению контекстной рекламы наибольший отклик вызвал Вишлист площадок РСЯ. Система теперь сама определяет качество площадок, а специалисты не могут минусовать с них трафик. Сходу все это вызвало бурю протеста, но дальше будет только так. Это соответствует общему вектору развития Директа.

Вы заметили, что рекламные объявления в Яндекс.Браузере появляются под строкой до введения поискового запроса? Это потому что контекстная реклама в Директе работает в том числе по предикт-анализу. Поисковик уже знает интересы конкретного пользователя и с высокой степенью успеха предлагает то, что тому действительно нужно.

Яндекс не открыл Америку – так уже давно работает Амазон, который поставил себе цель – отправлять клиенту посылку до того, как он ее заказал. Метафора, конечно, но смысл ясен. На основании анализа огромного количества пользовательских данных (история запросов, история заказов и тд.), система в состоянии подобрать оптимальный контекст. Просто пока она это делает неидеально.

Выводы: актуальные метаморфозы по настройке контекстной рекламы Яндекса сводятся к тотальному внедрению систем машинного обучения. Обучаемые сегменты в Аудиториях уже работают неплохо, оптимизировать бюджеты через автостратегии реально. С плейсментами все пока не гладко, но нужно привыкать, адаптироваться. Главное – видеть тенденцию и следовать за ней.

 

Что конкретно по Гуглу

Здесь тоже двояко. «Умные технологии» расширились в ущерб управляемости кампаний (больше нет привычного составления объявлений). При этом охваты увеличились по тем же принципам, что и в Директе. То есть за счет синонимов.

Специалисты, предоставляющие услуги контекстной рекламы в Гугле, сразу обратили внимание, когда сократился перечень сведений для аналитики по запросам. С чего вдруг? А с того, что Гугл понимает – подавляющее большинство конверсий совершается по высокочастотным запросам. Статистика по низкочастотникам короче 70 знаков ему не нужна, потому что по ним объем трафика круто снижается. Самих запросов много, а затраты на их сбор и анализ значительные. Итого: овчинка не стоит выделки.

Главное изменение – рекомендации по настройкам и показатель оптимизации. Это те моменты, с которыми нужно усиленно работать прямо сейчас всем, кто предоставляет услуги настройки контекстной рекламы. Потому что дальше будут развиваться именно они.

Подтверждение – Core Web Vitals. Это комплекс факторов оценки качества ресурса, который Гугл запустит в мае. Он будет учитывать скорость отрисовки основного контента, время до первого взаимодействия с контентом и визуальную стабильность элементов контента. На самом деле, этому комплексу стоит посвятить отдельный материал, а пока подробнее можно посмотреть здесь.

 

Что в целом

В целом, заказать контекстную рекламу в Яндекс и Гугл сегодня дороже, чем вчера. Причин много – от стагнационных тенденций на рынке до внутренних политик титанов отрасли. Но это не тот вопрос, который стоит себе задать. Важнее уловить суть: восходящий тренд – это снижение ручной управляемости контекстом. Система обращается к специалисту: «Просто скажи мне, чего хочешь, а как этого добиться – я знаю лучше».

Снижает ли это нагрузку на специалиста? Едва ли, но меняются его компетенции. У нас регулярно заказывают контекстную рекламу в Орле и по другим регионам, поэтому мы говорим на собственном примере – необходимость перепрофилирования есть. Специалисту нужно изучать машинное обучение. Ему необходимо отходить от устаревающей практики сбора семантического ядра и формирования отдельного объявления под каждый ключ. Теперь он работает с целыми рекламными кампаниями с точки зрения маркетинга.

SEO<-специалист в 2021 году – это тот, кто в идеале владеет сквозной логикой, проводя ее от целевой аудитории через креатив до посадочной страницы. Это уже не столько технический спец, сколько маркетолог, который знает, как доставить УТП точно по адресу.

 

Советы по контекстной рекламе, которые работают уже сейчас

  • Оптимизация идет на уровнях ключей, объявлений, групп объявлений, кампаний. Контекст тем эффективнее, чем лучше работает технология машинного обучения. Для этого ей нужен максимум данных, поэтому выгодно укрупнять рекламные кампании. Теперь будет так, и это не изменится.
  • Автостратегии не рекомендованы, а жизненно важны. Тут много аспектов, включая растущую популярность голосового поиска, который дает много слов с низкой частотностью. Именно поэтому Яндекс и Гугл целенаправленно разрабатывают идею синонимов.
  • Коллтрекинг, оффлайн-конверсии, расходы и клики из прочих рекламных систем – это уже не ваша корпоративная тайна. Это та информация, которую вы должны выгрузить в систему, чтобы автостратегия ее учла и выдала наибольшую эффективность.
  • Аудиторный таргетинг. Если вы, скажем, предлагаете услуги эвакуатора, ваша ЦА будет заказывать с первого захода. Это значит, что целесообразно развести трафики, и вообще уйти от ретаргетинга. В общих случаях для пользователей, не вошедших в «цикл покупки», семядро остается основой таргетирования для первичного трафика.
  • УТП и креативы теперь в приоритете перед сбором семантики и настройкой ставок. Креатив должен быть максимально конкретным, никакой «быстрой доставки» и «самых низких цен». Пример – скриншот одного из наших объявлений.

 

контекстная реклама в 2021 году

 

  • Темпы роста аудитории сейчас ниже темпов роста конкуренции. А вот конкуренция со стороны соцсетей реальная – тот же Мэйл, который в конце прошлого года запустил таргетинг в ВК. Поэтому, чтобы конверсия была выше, оптимизируйте не только рекламу, но и посадочную страницу.
  • Маркетплейсы, отзовики, агрегаторы, собственные сервисы поисковых систем, геосервисы, площадки конкурентов – со всем этим нужно работать. В 2021 году получение дополнительного трафика и конверсий – это результат продвижения во всем поисковом пространстве.

 

Советы актуальные, но чтобы сделать рабочую контекстную рекламу «под ключ», этого мало. По каждой позиции есть масса нюансов. Например, нужно понимать, что всегда существует некий предел по прямому охвату рекламного объявления. Пользователь зачастую вбивает запрос, но на сайт не переходит, потому что видит, что бюджет выше, чем по тому же сегменту предлагают маркетплейсы. Но мы все равно можем использовать окружающее поисковое пространство для создания точек контакта с аудиторией. Эта стратегия называется Search Space Optimization.

Другой момент – машинное обучение не остановилось в развитии. Дальше оно будет анализировать тональность текстов и классифицировать их. По самому запросу поисковик уже сейчас учится понимать, коммерческий это ключ или информационный. В случае, когда актуальные запросы идентичны, он проанализирует предыдущие запросы пользователя, сделает вывод и выдаст то, что ему нужно.

Картинки, текст, музыка – все хорошо, но стабильный восходящий тренд – видео. Будущее за видео-контентом и анимированными баннерами. Такие креативы дают гораздо большую вовлеченность, их число будет только расти.

Еще обязательно нужно пояснить по макроконверсии и микроконверсии. Микроконверсию реально применять как переходный момент между кликом и макроконверсией. Но не всегда, нужно считать коэффициент Пирсона. Если он высокий и микроконверсий сильно больше, то микроконверсия может стать основой для оптимизации кампании.

Многих моментов мы не коснулись. Весь объем сведений по вопросу настройки контекстной рекламы в 2021 году просто невозможно рассмотреть в одном материале. Здесь мы сосредоточились на актуальных трендах, обозначили стратегически важные места и дали несколько базовых советов. Оставайтесь с нами, еще вернемся и продолжим разговор о контексте… в другом контексте!

Если возникли вопросы, с удовольствием на них ответим — звоните +7 (4862) 50-84-48!

Поделиться статьей

Обсудим Ваш
проект?

Заполните форму ниже и мы свяжемся с вами в ближайшее время.
Нажимая «Отправить», вы соглашаетесь
с политикой использования персональных данных
г. Орел
ул. Бульвар Победы, д. 6,
4 этаж, офис 52