Реклама в поиске и на площадках — в чем разница

Дата публикации: 16.03.2022 г.

Специалисты по контекстной рекламе и эксперты Яндекса рекомендуют разделять рекламу сайта на два направления — кампании для поиска и кампании для площадок РСЯ. Почему? Разберем на конкретных примерах.

Реклама в поиске и реклама в РСЯ отличается в первую очередь принципом демонстрации объявлений. Поиск показывает рекламу в ответ на конкретный запрос. На тематических площадках (РСЯ) комплексно анализируется поведение пользователя в течение нескольких дней.

Допустим, у вас салон штор. Вашу рекламу на поиске пользователь увидит, если введет в Яндексе «салон штор». А вашу рекламу на площадках он увидит, если в последние 2-3 дня заходил на сайты, которые производят шторы, читал блоги, посещал профильные ресурсы по этой теме. Конечно, для площадок учитываются поисковые запросы, но также интерес к пересекающимся тематикам (скажем, текстиль для дома в нашем примере со шторами).

Исходя из этого, реклама в поиске Яндекса всегда четко релевантна запросу. Здесь работает принцип «один ключ = одно объявление». В случае с площадками это не обязательно так, потому что объявления демонстрируются пользователю без привязки к его сиюминутным потребностям. Ведь прямо сейчас он не вбивает в поисковую строку «салон штор». Ему интересна тема, но не нужно мгновенное решение.

Неверно утверждать, что Рекламная Сеть Яндекса более или менее требовательна к содержанию объявлений в контексте их эффективности. Однако реклама на площадках определенно креативнее, потому что ее цель — переключить внимание пользователя с изучения контента на себя. А для этого нужно выделиться из информационного потока, предложить конкретное решение наиболее острой «боли».

Для рекламы в поиске важны ключи, они демонстрируют соответствие запросу. Обратите внимание, что в топе выдачи, в объявлениях, помеченных как реклама, ключ из запроса будет выделен жирным шрифтом. На тематических площадках в этом нет необходимости — у вас мало места, поэтому лучше сразу говорить о конкретных преимуществах услуги, а не позиционировать ее.

И снова о смежных тематиках — для поиска они бесполезны, а вот на площадках Рекламной Сети Яндекса через них реально цеплять заинтересованную аудиторию. Как в примере выше: для людей, которые ищут «текстиль для дома», в равной степени могут быть интересны шторы, постельное белье, чехлы для мебели.

Что дает разделение рекламных кампаний

В объединенных кампаниях, когда для поиска и рекламных площадок в интернете используются одни и те же объявления с одинаковыми предустановками, невозможно оптимизировать бюджет. Ставки в РСЯ и на поиске всегда различаются (ставки на поиске выше). Кроме того, разделенные кампании проще адаптировать, они более гибкие в плане настройки. И по ним проще отслеживать срез аудитории.

Статистика для рекламных площадок Яндекса и для поиска будет разная, и ее можно использовать для улучшения показателей в конкретном направлении. Данные с поиска не позволят оптимизировать бюджет для площадок, и наоборот, ведь пользователи реагируют на разные триггеры и вообще отличаются «прогретостью». Это еще одна причина, по которой нужно разделять кампании.

С технической точки зрения тоже есть концептуальные различия. Для рекламы в поиске задается длинный перечень минус-слов, позволяющих отсекать нецелевой трафик. В РСЯ минус-слова либо вообще не задаются, либо их немного. Потому что часто они отсекают вполне релевантную аудиторию, нерационально снижая охват объявления.

Что эффективнее — поиск или площадки

Реклама на площадках — это все то, что отсеивает Адблок, пока вы серфите в интернете. Это те самые графические креативы, то есть картинка и минимум текста. Реклама на поиске ничем не отсеивается, это первые четыре строчки поисковой выдачи, непосредственно перед органической выдачей, в которой значительную часть занимают маркетплейсы. Тут нет графических креативов, решает строгий ключ.

Общие моменты тоже есть — вне зависимости от типа рекламы необходим анализ целевой аудитории, сбор статистики, правильная настройка рекламной кампании. Но так как механизмы отличаются, инструментарий тоже отличается, его определяет специфика демонстрации рекламы, о которой мы говорили выше.

Поэтому вопрос «что лучше» априори неверен. Это разные типы рекламы, они демонстрируются в разных местах и работают с разной аудиторией (реклама на поиске «горячее», а у рекламы на площадках шире охват). Оба подхода эффективны. Вопрос в том, насколько правильно заданы параметры ЦА и насколько рационально вы расходуете бюджет. Но это определяется не типом рекламы, а профессионализмом исполнителя.

Резюмируя, разделять контекстную рекламу сайта нужно. Поисковая выдача и площадки одинаково хороши для ваших целей, но необходимо учитывать особенности каждого направления. Как и в любом аспекте SEO, здесь решает профессионализм и опыт.