SEO: что было, что будет

Дата публикации: 17.08.2021 г.

SEO оптимизация в России появилась в тот момент, когда в 1997 году на выставке Softool в Москве анонсировали первую отечественную поисковую систему Яндекс. Та система мало что могла, но уже ранжировала сайты в выдаче по релевантности поисковым запросам. Минула почти четверть века и сегодня SEO сайта — это уже совсем другой уровень.

Немного истории

В рунете классическим периодом поисковой оптимизации (SEO) называют период до 2002 года, когда ссылки на внешние ресурсы не имели значения. Тогда релевантность сайта определялась только одной группой факторов — текстовыми. Три кита той эпохи — заголовки, теги, ключевые слова.

В начале 2000-ых появляются первые SEO-агентства (например, «Ашманов и Партнеры»), оптимизация резко эволюционирует, ссылки уверенно пододвигают контент. Теперь важен не только текст, но и внешние линки на него. Чем ссылок больше и чем авторитетнее источник — тем лучше.

Гугловский PageRank запущен в 1998 году. Отечественный ТИЦ появился в 2002-ом и круто подчистил топ выдачи Яндекса. Теперь помимо количества ссылок их качество действительно стало иметь значение.

С 2005 по 2012 год создаются самые известные в рунете ссылочные биржи и агрегаторы. Яндекс запускает Matrixnet и алгоритм чистки АГС (как «Пингвин» у Гугла). В 2014 году происходит коренной перелом, когда Яндекс перестает учитывать ссылки в ранжировании коммерческих запросов.

С этого момента интернет-маркетинг и SEO меняются безвозвратно. На первый план медленно, но уверенно выплывают новые киты — релевантность контента, юзабилити и дизайн сайта. Но ключи по-прежнему работают. По-прежнему работают ссылки для информационников. Многое работает, но не все.

Что точно ушло

• Точно ушли «вагоны» ссылок. Для информационных ресурсов внешние линки все также учитываются при ранжировании. Стратегия «закупить 1000 ссылок с дешевых сайтов и подняться в выдаче» худо-бедно оправдывала себя лет 5 назад. Сегодня это просто трата времени и денег. 1 органичная ссылка с весомого ресурса даст больше эффекта, чем 20к, влитые в какой-нибудь Linkpress.
  
  Тем не менее, как таковая покупка ссылок в SEO оптимизации применима и эффективна. Просто ищут линки не на Kwork, а на Sape. И делать это должен опытный специалист, который в состоянии оценить реальную трастовость донора и предсказать целесообразность покупки.
• Канула в Лету накрутка поведенческих факторов. Эти факторы лежали в основе Matrixnet еще в 2009 году. Клики в поисковой выдаче, посещаемость, время на сайте, показатель отказов, глубина просмотра страниц — в сумме все это дает обобщенный параметр Dwell Time, который прямо коррелирует с ранжированием сайта.
  
  Раньше ПФ можно было накручивать и получать результат. Вплоть до найма фрилансеров, от которых требовалось лишь заходить на сайт из поисковых систем, кликать по ссылкам и «типа читать». Сегодня Яндекс и Гугл с легкостью отличают реального пользователя от «мотивированного». Поэтому накрутка, как и тонны ссылок, — это бюджет в никуда.
  
  Хотя с точки зрения SEO сайта накрутка ПФ бессмысленна, в SMM этот метод процветает. Там системы тоже легко отличают реальные лайки от фейковых, но дело в «Социальном доказательстве». Это психологический принцип, когда человек доверяет большинству. Из двух профилей по одной теме всегда выбирается тот, у которого больше подписчиков.
• Переспам ключей и нечитаемые ключи. Когда-то можно было «пихать» в статью десятки ключевых слов и за счет этого подниматься в выдаче. Первым звоночком стал яндексовский АГС-17, запущенный в 2009 году (у Гугла, соответственно, «Пингвин») и призванный бороться с сайтами-сателлитами. Но фильтр долго учился и стал адекватно банить за переспам буквально 3-5 лет назад. В 2021 году с ключами нужно быть крайне осторожным. Лучше меньше, да лучше.
• Именно адекватная работа АГС стала причиной LSI-тренда. Когда SEO-агентства в рунете стали внезапно включать в ТЗ для копирайтеров «сопутствующие» ключам слова. А интересно здесь то, что это не дает эффекта. LSI в адекватном тексте есть сами по себе. Намеренное их включение не делает текст лучше с точки зрения машины, но часто делает его хуже с точки зрения читателя.
  
  Пример нечитаемого ключа: «заказать SEO поисковая оптимизация Орел недорого». Поисковику эта фраза тоже не нравится, потому что он знает — она не нравится вам. Прямые вхождения ключевых слов давно в прошлом. Ключи можно и нужно разбавлять, менять склонения, адаптировать. Адекватно вписанные читаемые ключи повышают Dwell Time, поисковик это видит и ранжирует сайт выше.
• Еще два пережитка «золотого века» SEO-оптимизации — спам в комментариях и мусорный контент. Имеются ввиду комментарии не только на самом сайте, но также на маркетплейсах и отзовиках. Еще пару лет назад спамить в комментариях было очень популярным и очень эффективным занятием. Маркетплейсы только осознавали себя и не «душили» интернет-магазины, а пользователи не знали, что комменты и отзывы пишут копирайтеры.
• Сегодня все всё знают, поэтому на смену «тупому» спаму пришел крауд-маркетинг. Комментарии и ссылки на целевой ресурс оставляются по итогам комплексного анализа и подбора оптимальных площадок с прогретой аудиторией. Сюда же отнесем SERM, который работает с комментариями и отзывами.

Под мусорным контентом мы понимаем любой контент, сгенерированный строго для продвижения и бесполезный для пользователя. Яндекс и Гугл такие статьи уже неплохо определяют и тенденция устойчивая. Поэтому SEO-агентства больше не промышляют «забиванием» в статейник всего подряд. Каждый текст должен быть реально полезен.

Что в тренде

• Улучшение юзабилити сайта. Ввиду колоссальных объемов контента пользователь стал крайне придирчив. Он уходит с сайта, если его не устраивает скорость загрузки, навигация или дизайн.
• Кластеры вместо ключей. Страницы сайта теперь эффективно продвигать не по поисковым запросам (ключам), а по кластерам (группам ключей). То есть конкретная страница оптимизируется под конкретный кластер.
• Краудмаркетинг и SERM. Об этом мы уже сказали. Бренд мало продвигать. Нужно формировать мнение аудитории о бренде. Это и работа с негативом, и стратегия Glass Box, и активность на агрегаторах.
• Оптимизация под голосовой поиск. Через Алису голосом ищут 45 млн россиян, 7 миллионов предпочитают Гугл Ассистента и 8 миллионов выбрали Сири. Это статистические данные за месяц, которые говорят сами за себя.
• Интеграция с SMM. В эпоху социальных сетей интернет-маркетинг и SEO просто не могут игнорировать ТикТоки с Инстаграмами. Соцсети — отличный источник трафика и важное звено в воронке продаж.

SEO и маркетплейсы

Самое главное — понять, что в 2021 году SEO-оптимизация выглядит совсем не так, как пару лет назад. COVID здесь тоже сыграл свою роль, ведь из-за него многие «бизнесы» (из тех, что выжили) внезапно осознали ценность представительства в сети. Это привело к всплеску конкуренции и тотальному доминированию маркетплейсов.

Маркетплейсы SEO-агентства изначально воспринимали как врага номер один. Но потом поняли, что с этим придется мириться. Потому что Яндекс автоматически сует в топ выдачи именно маркетплейсы. Причем сначала свои. И это касается не только коммерческих запросов. Дзен, Кью, Эфир — у господина монополиста есть сервис для каждой ситуации.

Апогей пришелся на текущий год: у Яндекса пять рекламных мест в топе и 50% своих сервисов в поисковой выдаче. Обратите внимание — речь идет даже не о блоке быстрых ответов, а о предикативном поиске, когда запрос вообще не отправляется.

Для примера — KakProsto, конкурирующий с Дзеном и Кью, за год потерял 90% трафика. После рекламы и яндексовских сервисов идут как раз маркетплейсы типа WB и Ozon. А вот дальше можно сражаться за место в тени гигантов. И сражаться нужно, потому что места там мало, а желающих причаститься много.

Есть и другие нюансы. Например, новое детище Яндекса — YATI. Алгритм уже сравнили с Матрикснетом и по прогнозам он должен в очередной раз перевернуть отечественный интернет-маркетинг и SEO. Но этому вопросу мы посвятим отдельный материал.

Резюмируя, поисковая оптимизация требует все более комплексного и вместе с тем гибкого подхода. Тренды меняются все быстрее, но концептуальных перемен не так много. Мы вот успеваем адаптироваться, и постоянно растущее портфолио — лучшее тому подтверждение. Звоните +7(4862) 50-84-48 — обсудим ваш проект!